Régóta közismert tény, hogy 1953-ban a Harvardon elvégeztek egy kutatást, amit utána követéses vizsgálattal kiegészítve meg tudták állapítani, hogy azok a hallgatók, akik leírt tervekkel rendelkeztek, tudták mit akarnak elérni, azok sokkal sikeresebbek lettek, átlagosan kétszer annyit kerestek, és boldogabbnak érezték magukat. Gyakran használjuk ezt a tervezés fontosságának alátámasztására, akár marketingtervezésről, akár üzleti tervezésről, akár az egyéni karrierfejlődési tervről van szó.
Kár hogy egy szó sem igaz belőle. A történetnek persze több változata van, van aki Yale-lal, van aki Oxforddal meséli, egyesek 1979-re datálják. Van aki szerint kétszer, de olyat is hallottam már, aki szerint tízszer annyit keresnek azok, akik leírt tervekkel rendelkeznek. Mindenesetre a sztori népszerűsége mutatja, hogy elég sokan hisznek abban, hogy tervezni fontos.
És hogy ez valóban így van, azt mutatja, hogy amikor egy Gail Matthews nevű kutató valóban megcsinálta a kísérletet 2007-ben (na jó, nem a Harvardon, hanem a Dominican University of California egyeten), akkor sikerült korrelációt (statisztikai összefüggést) kimutatni a tervezés és az elért eredmények között (ha nem is olyan jelentőset).
Több kutatás igazolta ezt a marketingtervezésre vonatkozóan is, bár itt már erősebben kell élnünk a fenntartásainkkal, hiszen sokkal nehezebb összevetni a vállalatokat, vállalkozásokat egymással, mint az azonos teremben ülő egyetemi hallgatókat. Más, üzleti kutatások meg pusztán az érdekeltség miatt rostálódnak ki – mindenesetre azt mondhatjuk, hogy konszenzus van arról, hogy tervezni jó, megéri. Ha tudod honnan jöttél és hová akarsz eljutni, akkor tudsz jól haladni.
De, hogy mit tervezzünk, mikor és hogyan az már egyáltalán nem egységes. Nem is csoda, hiszen ma már mindenki tervezés, marketingtervezést ajánl a honlapgyártással foglalkozó ugyanúgy, mint a szövegíró, vagy a közösségi média posztokat/profilokat kezelő cég is. Ez nekik jól jövedelmez és kényelmes is, hiszen a saját szájuk íze szerint alakíthatják a tennivalókat: a marketing arról szólhat elsősorban, amit ők szolgáltatni tudnak. Így viszont nem ritka, hogy egy cégnek 4-5 marketingteve is születik pár év alatt, amik jó esetben hasonlítanak egymásra (bár néha köszönőviszonyban sincsenek).
És legtöbbször csak résztervek. Nagyon fontos és a jó munka alapvető feltétele, hogy készüljön tartalommarketing terv mielőtt a tartalmakat gyártani kezdik, hogy készüljön közösségi média terv, kommunikációs terv, mindenki előre gondolkozva végezze el azt a részfeladatot, ami az övé: enélkül nem sokat ér. Csak ez nem marketingterv csak egy része.
A másik problémájuk általában, hogy ezek a tervek rövidtávúak. Jellemző az ad-hoc tervezés, ami azt jelenti, hogy amikor a probléma szembejön, akkor tervezünk. Rossz a honlap, meg kell újítani, csináljunk “marketingtervet” (annak fogják hívni, úgy könnyebb eladni). Voltam egy tanfolyamon, beszéltem egy reggeli egy marketinges csávóval, láttam egy új módszert, ami nagyon jónak néz ki, automatikusan hozza a vevőket, csináljunk “marketingtervet”. Ilyenkor a jelen pillanattól kezdjük a tervezést és általában egy évre előre gondolkodunk. Azonban a cég nem ilyen. A márkaépítés éveket vehet igénybe, az egymásra épülő tevékenységek pedig hatékonyabbak. Igen, a rövid távú tervezésnek is megvan a maga helye, az eszközöket ki kell találni és tudnunk kell, mikor mit csinálunk. De ez is csak a folyamat egy része.
De ennek bele kellene illeszkednie egy marketingtervbe, ami:
- Hosszú távra szól, a cég küldetésével, céljával kezdődik (akkor is, ha már 10 évvel ezelőtt alapítottuk)
- Tartalmazza a cég stratégiáját (az üzleti-, pénzügyi- és humán erőforrás vonalat is jó esetben)
- Minden marketingterületre kiterjed (sajnos nem elég a kommunikációt tervezni).
- Hosszú-, középtávú célok és feladatok jelentik a kiindulópontot, de részletes időszaki (éves) terv egészíti ki
Ha nincs kész az egész, akkor a részek is nehezebben fognak működni (ha egyáltalán). Ha tudod honnan jöttél és hová akarsz eljutni, akkor tudsz jól haladni. Egy ilyen terv akár 100 oldal is lehet, és bizony elég időigényes a kialakítása. Sokak szerint csak a nagyobb cégeknek van erre kapacitása, akiknél van 10-12 ember, akik ezt összeállítják. De ez nem igaz.
A tévedés alapja az, hogy a marketingtervezésről úgy gondolkodunk, hogy az egy egyszeri dolog. Leülünk decemberben és megtervezzük az évet, aztán ezzel vége van. Pedig a tervezés folyamatos. A jó marketingterv nem decemberben születik meg, hanem elkezdődik a tervezés egyszer és a munka közben folyamatosan épül, alakul. Igen, a nagyobb, több erőforrással rendelkező vállalatok gyorsabban tudnak ilyen tervet csinálni, egy multi akár pár hét alatt is. De ez nem jelenti azt, hogy másnak ne lehetne ilyen, csak azt hogy neki tovább tart, mire összerakja. A résztervek ebbe kellene hogy beleépüljenek, és akkor nem írjuk újra meg újra ugyanazt a történetet, hanem fejlődik a terv.
A terv ugyanis változik. Nem statikus, hanem átalakul azzal, hogy a cég és a környezet is változik – amikor újabb inputok jönnek azokat bele kell építeni a tervbe. És akkor nem lesz gond azzal, hogy most tanfolyamon voltál, hallottál egy új módszert, vettél egy új szolgáltatást. A neked dolgozóknak is könnyebb, ha tudják mibe kell beledolgozniuk, de neked, a vállalkozás vezetőjének kell átlátnod, értened az egészet. A mai kor sokkal gyorsabban ad visszajelzéseket is, ezeket is bele kell tenni a tervbe. Ma már az éves tervek sem bírják ki egy évig változtatás nélkül,
Ráadásul az átfogó tervezés segít abban, hogy ne a jelenben gondolkodj, hanem a jövőben. Előre vetíti a feladatokat. Míg a résztervek a meglévő dolgokra koncentrálnak, addig a 100 oldalas marketingterv a cég fejlődésének folyamatában gondolkodik. A vezetőnek ugyanis össze kell hangolnia a jövő igényeit és a jelen feladatait. Amíg az éves tervet végrehajtjuk, addig vajon gondolunk-e arra mi lesz a következő tervünkben? Vagy decemberben ébredünk rá, hogy hoppá, ezt vagy azt el kellett volna végeznünk, és akkor sokkal jobban állnánk?
És hogy rádöbbenünk-e, az persze attól is függ, mire vonatkozik a terv. Sokan csak a kommunikációt tervezik – számukra a marketing az, hogy hogyan reklámozzák a termékeiket (akkor is, ha blogban és Facebook posztokban gondolkodnak és büszkék arra, hogy tudják mi reklám és mi nem), pedig a terv ennél sokkal mindenre kiterjed. Négy pé – mondja a képzett marketinges, és igaza van: a termékfejlesztéstől az áron át az értékesítésig (meg a hét pé minden eleméig) több marketingeszköz is a rendelkezésünkre áll. De itt van a stratégia is. Tudom, hogy a szegmentációt már megcsináltad (legalább) egyszer, és azt lehet használni, de van-e terved arra, hogy a stratégiai keretek megváltozását észrevedd és integráld a vállalkozásba? Hogy az arculat “elhasználódását” nyomon kövesd? A márkád építését évekre előre elindítsd? A marketingterv nem csak a kommunikációról szól – nem véletlenül 100 oldal. Nézd csak:
Ezek mindegyike lehet egy éves tervben, részletesen lebontva mikor mit csinálsz (és ebben egyáltalán nincs benne a stratégiai szint). A multiknak csak a piackutatási terve 20-30-50 oldal, vagyis a te százoldalas terved nem lesz soha olyan. Nem is kell: neked nincs tíz fős piackutató csapatod hogy szénné elemezd a piacot. Nálad ez egy oldal. De az az egy oldal kell. Muszáj. Már most. Feltétlenül.
Valahogy így. Írott célok, leírt feladatok, papírra vetett lépések – átgondolt tevékenység. Ez a kulcs – mert ez megtanít marketingesen gondolkodni. A piaccal együtt létezni, és közben sokkal több időd marad a vállalkozásodra, a pénzkeresésre meg arra, amit szeretsz csinálni benne.
Látjuk téged érdekel a marketing! Engedd meg hogy figyelmedbe ajánljuk aktuális instant marketing tervezés tanfolyamunkat:
Kövess minket a Facebookon: