Minden reklámmal kapcsolatos beszélgetésben előbb vagy utóbb előkerül az az érv, hogy “végülis elérte a célját, hiszen mi is beszélünk róla“. Ami a legtöbbször baromság. Hiszen miért lenne elég az, hogy valaki (akárki) beszél valamiről?
Loris Kariusról is sokat beszéltünk az elmúlt napokban, mégse hisszük igazán, hogy elérte a célját…
Viszont ma találtam egy remek példát, amiről érdemes beszélnünk.
A focis példát azért is hoztam fel, mert a mai hírekben is focis hírként jelent meg egy kiváló példa: Ruanda szponzorálja az Arsenalt, vagyis a világ egyik legszegényebb országa mezszponzori* szerződést kötött a világ egyik leggazdagabb klubjával. A média meg jól meglepődött, tele is vannak ezzel a hírrel az újságok. Felkapták, az emberek beszélnek róla – elérte a célját?
*Azt látni kell, hogy a mezszponzor itt tulajdonképpen reklámfelületet vásárol, de ez most nem a szponzorációról szól.
Nos, Ruanda esetében szerintem jó döntés született. De nézzük meg előbb,
Miért is szoktak a szakemberek kiakadni azon, hogy a “reklám elérte a célját, hiszen beszélnek róla“?
A reklám a marketingkommunikáció része, aminek mindig valamilyen célja van. A vállalkozó azért fizet pénzt, hogy eljuttasson egy üzenetet a célcsoportnak. Pénzbe kerül, vagyis meg kell térülnie. Érdemes tehát a RAMM modell-t követni, és úgy dönteni a pénzköltséről:
- Result.
Első pont: meghatározni, milyen eredményeket akarunk elérni. Feleslegesen pént kidobni nem akar senki, ezért az első döntés mindig ez: pontosan mit is akarunk? KINEK és MIT akarunk mondani – ezek fontos dolgok, de még fontosabb: miért. Kiindulásként hétféle különböző célunk lehet:- Növeljük az ismertséget
- Kipróbálásra ösztönözzük a potenciális vásárlókat
- Poziocionáljunk: megkülönböztessük magunkat a versenytársaktól
- Elmagyarázzunk valamit, edukáljuk a célközönséget, eloszlassunk egy félreértést
- Emlékeztessük a vásárlókat az újravásárlásra
- Erősítsük az image-et
- Támogassuk a promóciót.Az világosan látható, hogy kizárólag az első esetében fontos, hogy beszéljenek rólunk, a többi esetben az a fontosabb, miről beszélnek. Szóval a legtöbb kommunikációnak nem az a célja, hogy beszéljenek róla.
- Audience.
A második döntés a célcsoport, hogy kinek akarjuk eljuttatni az üzenetet. A teljes lakosságnak, a potenciális ügyfeleknek, a vevőknek, a vásárlók egy részének – sokféle célcsoport lehetséges. Természetesen minél kevesebbet akarunk költeni, tehát érdemes jól célozni. Nem akarjuk a világ minden pénzéért a világ minden emberének a tudomására hozni, hogy mit csinálunk, sokkal inkább akarjuk jól elmondani azoknak, akik érdekel. Ráadásul nem elég egyszer elmondani, valószínűleg több alkalomra is szükség lesz, hogy elérjük a hatékony gyakoriságot (effective frequency). Szóval nem mindegy ki beszél róla.
- Message.
De még mindig nincs vége, hiszen meg kellene fogalmazni, pontosan mit is akarunk mondani. Mi lesz az, ami meggyőzi a célcsoportot, hogy cselekedjen, hogyan kell megfogalmazni ezt az üzenetet, hogy érthető legyen – ezért nem úgy néznek ki általában a reklámok, hogy “VEGYÉL TŐLÜNK VALAMIT!”. És itt el is érkeztünk a legfontosabb problémához, a legtöbbször ugyanis nem csak azt szeretnénk, hogy beszéljenek valamit, hanem fontos lenne, mit mondanak. Nem mindegy ugyanis, miről folyik az a párbeszéd, ha tényleg el akarjuk érni az elején kitűzött célokat.
- Medium.
Igen, a csatorna kiválasztása az utolsó pont, el kell dönteni, hol lehet a fentieket a leghatékonyabban megvalósítani. (Ezért hibázik a vállalkozó, aki ad-hoc dönt, meghallva a rádióban a rádióreklám reklámját, azzal kezdi a gondolkodást, hogy nekem is kellene rádióreklám, vagy a Facebook-on csatangolva úgy dönt, neki is kéne valami Facebook reklám.)
Szóval szakmai szemmel elég béna, amikor a reklámot szidó, nem a célcsoportba tartozó hozzászólások között valaki kijelenti, hogy “végülis elérte a célját“. Hát nem. AZT pont nem.
De akkor miért jó Ruanda esete?
Akkor nézzük csak meg ezt a marketingdilemmát:
- A cél az lenne, hogy növeljék a turizmust. Egy átfogó nemzeti stratégia részeként a jelenlegi 464 millió dollárt kellene növelni (ez a GDP 5.2%-a – összehasonlításként Magyarországon: 5.1 milliárd dollár és 4.1%, vagyis több mint tízszer nagyobb és mégis a GDP kisebb része.)
- Az ország nem igazán ismert, nem egy népszerű turisztikai célpont. Egyáltalán az, hogy felkerüljön a turisztikai térképre, nem kis lépés lenne az ország számára. Első lépés tehát: minél többek számára ismertté tenni az országot. Erre pont jó, ha bekerül a hírekbe.
- A turisták nem területileg koncentráltak, ráadásul többféle célcsoportjuk is van: a csóróbbak és a gazdagabbak más csatornákat néznek, máshogyan utaznak, máshogyan intézik a foglalásaikat. Elég nehéz olyan csatornát találni, ami minden célcsoport számára egyaránt megfelelő. Az is lehet, nem igazán tudják még, ki lenne az ideális turista számukra – vagyis a cél minél szélesebb célközönséget megszólítani. Az utazási piac olyan, hogy nem is csak az utazókat kell megszólítani, hanem mindenkit, hiszen érthetőnek kell lennie mindenki számára, amikor az utazó megosztja, hogy “Meglátogattuk Ruandát“, ahhoz, hogy az utazó tényleg megossza.
- Van mindenféle látnivaló: természet (sok zöld meg gorillák), szafaripark, Balaton-szerű majdnem tengerpart (Lake Kivu) és város múzeumokkal meg városi látnivalókkal (Kigali). De ez mind megvan más országokban is, nem egyértelmű a differenciálás.
Szóval el lehetne ezt a pénzt költeni tévéreklámokra is (hol? milyen reklámra?), de azzal csak olyan lenne az ország, mint az össze többi. De így be lehet kerülni a köztudatba, világszerte (szinte mindenhol adnak angol focit a tévében) és nem is negatív ez a dolog (nem azzal került be a hírekbe, hogy ciki, vagy béna. Oké lehetett volna olyan csapatot is választani, amelyik tudja, hogy kell nyerni, vagy vannak rendes sztárjai, ha már foci – de mindent nem lehet egyszerre, meg ez legalább olcsóbb volt). Szóval ebben az esetben igenis értelmes, hogy elérte a célját a reklám, hiszen beszélnek róla: pont ezt akarták.
Ha ez megvan, akkor lehet specializálni az üzeneteket meg a célcsoportokat.
(Az Arsenal oldaláról felmerül a kérdés, nekik vajon kedvező-e ez, vajon Ruanda-e az az ország, amivel közösséget kell vállalni. A negatív asszociációk az ország történelme, közelmúltja alapján elkerülhetetlenek akármilyen csatornát választanak is, előkerülnek – a politkát ismerők számára nem újak. De vajon minden futballszurkolót érdekli a politika? )
Ha pedig segítségre van szükséged, a pontos cél, célcsoport, üzenet vagy média megtalálásában (emlékszel – RAMM), írj egy emailt! Gondolkodjunk együtt!